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中国酒文化如何走进国际视野?
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格调东升的烈酒文化
值得一提的是,在时尚设计之外,本次伦敦时装周的官方指定烈酒,不再是传统西方洋酒,而是颇具东方底蕴的「王茅酒」,这正与时尚界的格调东升变革不谋而合。
以往,在西方烈酒体系之中,以金酒(Gin)、伏特加(Vodka)、朗姆(Rum)、龙舌兰(Tequila),为四大正宗烈酒;与此同时,白兰地与威士忌自成体系、脉络分明。这些烈酒背后,潜藏着一整套固有的审美法则:
首先是技法上的纯粹、极简。透过「蒸馏技术」,使酒精蒸汽逸出,再经冷凝,得到 80%-90% 以上浓度的乙醇溶液,最终制造出高浓度的烈性酒。为了提高酒精度数,大多数西方烈酒,都需要反复蒸馏提纯。
此外,产区、风土、年份的细微区别,也极大影响着酒体价值。以威士忌为例,不同产区的「泥煤」风味,构成了影响酒客偏好的关键要素。
反观东方酒文化,比起纯粹的「蒸馏」提纯,则更偏重一个「酿」字。古人云,「曲是酒之骨」,中国人发明了「曲」这种独特的酿酒手段,使得中国酿酒工艺,成为独立于世界特殊的存在。简单来说,要想酿成酒,要先把原粮糖化、再酒化。「曲」可以将原粮同时糖化和酒化,这就是常说的「双边发酵法」,它极少受「风土」影响,反而极大依赖着酿酒师傅的传统技艺,和一片匠心。
尽管如此,一直以来,中国烈酒想要走入国际视野,始终存在着一些阻碍。一个最明显的不同是:比起西方烈酒,白酒更为直接地冲击着人们的感官。内行人把白酒分为四大类:清香、浓香、酱香和兼香,但这在不熟悉东方酒文化的国际友人看来,在巨大的感官冲击下,一时间很难分辨清楚。
但近年来,与设计界一样,全球烈酒体系的审美风尚,也正经历着「格调东升」的激烈变革。这背后,是东方酒文化的软实力输出 —— 不再单纯从口感上做文章,而更多注重表达白酒背后的深刻历史内涵,和丰富文化意趣。
这其中,王茅酒无疑是中国传统白酒文化输出的典型范例。在 2020 春夏伦敦时装周现场,「王茅体验区」让众多时尚达人们停下脚步,沉醉其间。交流与诸多互动发生在酒盖打开以后,嘉宾们接受了有关酒的香型和酿制细节的基础科普:清、正、雅、致,绵柔顺滑,这些新颖的品酒概念,第一次被深入而成体系的写在他们记忆里。
此外,东西相遇也碰撞出一些文化交融的新火花。例如用一杯王茅白酒调制的新派鸡尾酒,这令在场嘉宾惊喜不已,口中不断重复着「unusual」、「ONE MORE」。值得一提的是,ONE MORE,意味着再来一杯,正是外国友人们对「王茅」的爱称。
在秀场之外,王茅酒似乎也在掀起一股有关东方酒文化的时尚潮流。从伦敦街头到社交媒体,理解并欣赏它的人越来越多。
传统白酒的创新变革
王茅酒在 2020 春夏伦敦时装周的精彩亮相,证明了传统酒体,同样可以与国际审美交织融合。因为它抓住了与传统白酒品牌的差异核心点 —— 时尚基因。
在时尚界有一句至理名言:少即是多,高端,就是克制。在配色方面,近年来,凡是走高端定位的时尚产品,最大的用色特点,就是摒弃高饱和度,而多用黑、白、灰,因为它们是没有任何色调的。反之,饱和度越高,颜色越不高级。因为配色越鲜亮,越容易表现情绪。而黑白系配色则没有情绪、没有表情、没有反应。它们蕴含了极简主义主义的克制、理性和让步。
从产品外观设计来看,王茅酒与传统酱香酒有着极大区别,正是它率先摒弃了花俏装饰,仅以黑、白、红三种单色作为三款系列酒的瓶身主色调。
在简约之余,王茅酒瓶身采用了中国古典祥云图案作为装饰。云纹,最早见于铜辊雕刻年代。早期的云纹是由带麻点的云纹钉敲打出来的,故此名沿用下来。经由现代演绎的云纹,一般呈现出由深到浅,或由浅到深,过渡自然的云朵花型,细腻、生动、逼真。王茅酒瓶身的云纹,更隐隐闪现光泽,将华美收于内敛,颇有含蓄之风。在瓶型设计方面,王茅酒则结合了西方工业设计的现代理念,线条流畅简约,握持十分合手。
作为贵州茅台酒股份有限公司旗下的新品牌,王茅酒继承了茅台背后所蕴藏的巨大中国传统酒文化品牌价值。但从消费者层面来看,王茅酒的目标受众则更加年轻化 —— 定位互联网时代下的城市新贵,以及他们所代表的全新财智圈层。在这些人看来,器物的价值,不在于肉眼所见的本身,而是其背后的生活方式和表达。由此,王茅酒与一些时尚类生活方式刊物联手,推出了一系列品牌视频和时尚大片。 
这些创新举措,似乎都可以成为未来中国白酒文化出海的标准配置,为更多传统品牌所借鉴和应用。赋予品牌标签,强化品牌格调,提升核心消费人群的认同感、融入感和生活体验感,进行场景营销,最终实现品牌「粉丝效应」的放大和增强。  
国潮背后的跨界迷思
近年来,「国潮」二字,频繁出现在创意营销界,也成为无数国内品牌进行年轻化、国际化变革的首选思路。但潮流易逝,风格永存。单纯靠堆砌中国元素而人为制造的「国潮」,似乎开始变得越来越相似、乏味,越来越引发人们的审美疲劳。 
一方面,跨界产品的精髓是要有「脑洞感」。在普通大众看来,跨的界足够远,大众的兴奋度也就越高。但另一方面,直接将老字号、老品牌拉郎,将东方意象强行捆绑如嘻哈、朋克、波谱等所谓潮牌文化元素,则往往会演变成一种不动脑的快时尚套餐和万能公式。
所谓国潮、跨界,不应是简单的品牌联合、元素堆砌,而是深挖品牌文化内涵,从品牌精神层面进行跨界融合。一如王茅与伦敦时装周的跨界,将传统酒体与现代审美,东方哲学观念与西方知识体系通汇贯通,最终打通了时尚、文化、艺术、和消费的种种壁垒,成功将东方文化引渡到西方世界。 
让世界爱上中国味道,王茅酒与伦敦时装周的携手,正是以酒为媒,以文化为纽带,让东方白酒文化,为全世界所认知、欣赏和推崇。
格调东升的背后,是全世界范围内,新一轮兼容并蓄的文化大融合,也是中国文化独特魅力的众望所归。
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